Kissie i rättegång om smygreklam

Dator

Patent- och marknadsöverdomstolen har meddelat dom i ett uppmärksammat mål om reklam i sociala medier. Svarande i målet var Alexandra Media Sweden AB vilket ägs av den kända livsstilsbloggaren Alexandra Nilsson, känd under namnet Kissie. Domen har därför blivit känd som ”Kissiedomen”.

Domen lyfter primärt tre frågor (1) hur tydligt det ska anges i ett blogginlägg att det är reklam, (2) hur tydligt det ska framgå vilken som är avsändaren av reklamen, och (3) om Alexandra Nilsson genom inlägget felaktigt utgav sig för att vara konsument. Mer exakt var frågan om det är tydligt nog att vid en influencers marknadsföring enbart ange i inlägget att det är ett samarbete, eller om det måste framgå tydligare att det är marknadsföring. Domen berörde totalt tre inlägg, två blogginlägg och ett Instagraminlägg. Ett av inlägget (som vi valt att fokusera på här) saknade orden reklam eller annons men avslutades med texten ”I samarbete med”.

För att bedöma hur tydligt det måste framgå att det är ett marknadsföringsinlägg började domstolen med att definiera att bloggens genomsnittskonsument är en ung kvinna i Sverige med vana att använda sociala medier och som förstår att kommersiellt och privat innehåll blandas. Domstolen uttalade också att genomsnittskonsumenten tar del av informationen på ett selektivt sätt genom att scrolla för att sedan fästa uppmärksamheten på något av intresse. Domstolen konstaterade därefter att för att ett inlägg inte ska vara vilseledande måste det för genomsnittskonsumenten ”redan vid en flyktig [snabb] kontakt” framgå att det är frågan om reklam och vem samarbetet sker med, alltså ett förhållandevis högt krav på tydlighet. Mot denna bakgrund bedömde domstolen att det i det aktuella inlägget inte tillräckligt tydligt angavs att inlägget var betald reklam eller vem samarbetet skedde med. Vid bedömningen tog domstolen hänsyn både till rubriker, text och bilder i inlägget. Vad gäller frågan om Alexandra Nilsson felaktigt utgett sig för att vara konsument bedömde domstolen däremot att så inte var fallet.

Domen är ett viktigt ställningstagande från Patent- och marknadsöverdomstolen vad gäller hur tydligt det måste framgå att ett blogginlägg är reklam. Förtydliganden till trots lämnar domen många dörrar öppna. Exempelvis saknas uttalande från domstolen kring vad som gällt om upplysningen om samarbete hade placerats längst upp i inlägget, så att konsumenten direkt såg att det var ett samarbete. Eftersom lagstiftningen är tänkt att vara teknikneutral hade det hade också varit intressant om man uttalat sig om vad som ska krävas för exempelvis videobloggar eller poddar.

Mer från denna skribent

Tvist

Tvist mellan Google och Oracle viktig för stora delar av mjukvaruindustrin

Fondia logga mugg

Regelefterlevnad en fråga om att bygga värde

IP Teknologi

Upphovsrätten gick stärkt ur järnrörsmålet

Dator

Rankar konkurrenterna högre i sökresultaten?

Marknadsföring

Varför behöver du övervaka ditt varumärke?